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Die 5 unbezwingbaren Endgegner für deinen Markenerfolg

Log Entry #1

Als Gründer oder Geschäftsführer hast du natürlich immer das Beste für deine Marke im Sinn. Doch gute Absicht alleine schützt dich leider nicht davor, grobe Fehlentscheidungen im Marketing zu treffen. Fehlentscheidungen, die deiner Marke nachhaltigen Schaden zufügen und deinen Markenerfolg langfristig sabotieren können. In diesem Artikel wollen wir deshalb einige der größten Fehler vorstellen, die deinen Markenkosmos nachhaltig erschüttern und deine Marke daran hindern, richtig abzuheben. Warum? Damit du sie nie mehr machst.

Wie fit ist deine Marke?

Inhaltsverzeichnis
  • 10 Minuten

Wenn du schon lange für den Erfolg deiner Marke verantwortlich bist, kennst du das sicher: Je mehr Marketing-Experten du danach fragst, wie du deine Marke erfolgreich machst, desto mehr differierende Antworten erhältst du. Agentur A sagt dir, dass du regelmäßig große, plattformübergreifende Kampagne machen und viel Werbebudget verprassen sollst. Agentur B ist überzeugt davon, dass ein neues Logo dir den gewünschten Erfolg bringt. Und Agentur C schwört darauf, dass du dein komplettes Budget in Influencer-Marketing stecken musst. Doch in dem Moment, in dem dir eine Agentur eine derart isolierte Maßnahme als Heilsbringer vorschlägt, solltest du schleunigst die Beine in die Hand nehmen und das Weite suchen. Denn was die meisten Marken zurückhält, ist nicht das Fehlen einzelner Maßnahmen, sondern das Fehlen des großen Ganzen – des Markenkerns. Und das Begehen grober Fehler, die dem Kern deiner Marke schaden. Fehler, die du leicht vermeiden kannst.

Ein grüner, feuerspeiender Drache auf einem brennenden Berg mit gespreizten Flügeln

Das ominöse „große Ganze“

Jetzt fragst du dich bestimmt, was das „große Ganze“ ist, von dem wir da erzählen. Dabei sprechen wir von deiner Markenidentität und wie du diese nach innen und außen hin als Marke lebst und umsetzt. Die ideelle Ausrichtung deiner Marke und alles, wofür sie steht und was sie einzigartig macht. Aber auch die Strategie zur Erreichung deiner Markenziele und jede einzelne, perfekt aufeinander abgestimmte Maßnahme. Der rote Faden, der deinen Markenkosmos zusammenhält und zu etwas Besonderem macht. Ohne Fundament und ohne roten Faden ist deine Marke nur eine von vielen in einer Welt überwältigend vieler Auswahlmöglichkeiten. Eine Persönlichkeit ohne Gesicht und Herz. Das ist nicht mehr zeitgemäß. Doch obwohl der rationelle Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung schon seit vielen Jahren nicht mehr das ausschlaggebende Kriterium für eine Kaufentscheidung ist, machen viele Marken unbeirrt weiter wie bisher. Investieren in die immer gleichen Maßnahmen. Wundern sich über den Stillstand und suchen an den falschen Orten nach Lösungen. Verändern nichts an ihrer Herangehensweise, obwohl sich die Welt und alle Anforderungen an ihre Marke in großem Maße verändert haben. Während sie das tun, verlieren sie Kunden an die Konkurrenz und büßen immer mehr Umsatz ein. Deshalb ist es essentiell, immer das „große Ganze“ deiner Marke im Blick zu haben und dich nicht in einzelnen Maßnahmen zu verlieren.

Endboss #1: Der träge Investitionsmuffel

Der wohl größte Fehler, den du als Markenverantwortlicher machen kannst, besteht darin, Marketing als Kostenpunkt zu sehen und nicht als lebensnotwendige Investition in die Zukunft deiner Marke. Indem du ausreichend und vor allem in die wichtigen Marketing-Maßnahmen investierst, minimierst du dein Risiko. Denn ohne zielgerichtete, gewissenhafte Investitionen in den Markenaufbau kann deine Marke nie mehr als einen Bruchteil ihres tatsächlichen Potentials ausschöpfen. Natürlich sind Investitionen in Mitarbeiter, Infrastruktur oder Geschäftsflächen greifbarer, als die Investition in etwas Abstraktes wie eine Brand Identity oder eine Marketingstrategie. Doch eben diese ideellen oder strategischen Puzzleteile, sind der Plan für jede erfolgreiche Markenreise. Es sind diese abstrakten Dinge, die deiner Marke Persönlichkeit, Reichweite und Überzeugungskraft verleihen. Die verhindern, dass deine Kunden zur Konkurrenz abwandern, weil deine Marke austauschbar, blass und langweilig ist. Jeder Cent, den du in die richtigen Marketingmaßnahmen investierst, ist eine essentielle Anlage für zukünftigen Markenerfolg. Denn ausreichend Budget in deine Marke zu investieren sorgt für mehr Sichtbarkeit und Reichweite, fördert den Umsatz und das Wachstum deiner Marke, stärkt die Bande zu deinen Kunden als auch deinen Auftritt und deine Glaubwürdigkeit als Marke, minimiert die Abhängigkeit von einzelnen Marketing-Säulen und kurzfristigen Marketing-Maßnahmen, macht dich als Arbeitgeber attraktiver und steigert deine Effizienz.

HP: 421.000

MP: 0

Häufigste Attacken:

  • Budget-Shock
    (reduziert das Marketingbudget für das Quartal auf € 5)
  • Lähmung
    (zwingt das Unternehmen notwendige Maßnahmen zu verschieben)

»Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.«

Henry Ford

Die richtigen Investitionen für deinen Markenerfolg

Daraus ergeben sich nun zwei offensichtliche Fragen: Was ist eine ausreichende Investitionssumme für deine Marke und was sind die richtigen Maßnahmen? Wie viel deine Marke in Marketing-Maßnahmen investieren sollte, hängt von der Unternehmensphase, dem Markenpotenzial und der Branche ab. Während Start Ups und Unternehmen in einer Wachstumsphase fünfzehn bis dreißig Prozent ihres jährlichen Umsatzes in Marketing investieren sollten, um schnell eine ausdrucksstarke Präsenz aufzubauen, empfehlen wir etablierten Unternehmen und KMUs eine Investition in der Höhe von zehn bis fünfzehn Prozent.

Doch mindestens genauso wichtig, wie die Höhe der Investitionssumme, ist das Investitionsziel. Denn wie eingangs erwähnt, bringt es wenig bis gar nichts, Marketingbudget in isolierte Maßnahmen zu stecken, wenn die Grundpfeiler einer erfolgreichen Marke noch gar nicht vorhanden oder sehr dünn sind. Deshalb sollte die erste Investition in die Ausarbeitung einer sorgfältigen und vollumfänglichen Markenidentität und zu Ende gedachten Marketingstrategie getätigt werden. Dazu benötigt man ein rares Gespür, um sich in Marken hineinfühlen zu können. Fehlt es an diesem Fundament (Identität und Strategie), oder ist es nicht sorgfältig und durchdacht ausgearbeitet, sind alle weiteren Maßnahmen in ihrem Erfolg maßgeblich eingeschränkt. Und – was noch viel fataler ist -, eine Marke ohne Substanz verlässt sich zu sehr auf kurzfristige Werbemaßnahmen wie Google Ads oder Social Ads. Drehst du diese ab, ist deine Marke plötzlich unsichtbar. Hast du hingegen ausreichend in den Markenkern investiert, erreichst und bewegst du viele Menschen als Marke – auch ohne viel Werbebudget auszugeben. Die richtigen Marketing-Maßnahmen bringen langfristigen Erfolg.

Endboss #2: The Founder’s Ego

Wir ziehen unseren Hut vor den meisten Gründern und Geschäftsführern. Doch gerade weil uns der Erfolg all unserer jetzigen und zukünftigen Kunden wirklich am Herzen liegt, müssen wir über den zweiten Endboss sprechen. Vor allem, weil es sonst niemand tut, da Agenturen dazu tendieren, alles abzunicken, solange es Geld bringt. Dass diese Herangehensweise zwar für Agenturen gut ist, für den Erfolg der von ihnen betreuten Marken aber Gift, sollte eigentlich selbsterklärend sein. Der pinke Endboss im Raum ist der falsche Stolz einiger Gründer und Geschäftsführer. Natürlich ist ein Gründer, der sein Unternehmen jahrzehntelang leitet, stolz auf das, was er geleistet hat. Das darf und sollte er auch sein. Problematisch wird es jedoch, wenn dieser Stolz dazu führt, dass Fehlentscheidungen getroffen werden, die den Erfolg der Marke massiv einschränken und das riesige Markenpotential deswegen nur angekratzt wird. Es ist klar, dass niemand deine Marke so gut kennt, wie du als Gründer. Oder, dass du bestimmte Design- oder Content-Präferenzen hast. Dieses Wissen macht dich zum Experten für deine Marke. Aber – und das ist der ausschlaggebende Punkt – es macht dich nicht zum Marketingexperten. Ohne Feedback und dem kritischen Hinterfragen von Entscheidungen, kann deine Marke nicht wachsen. So wie du als Patient der Expertise eines Chirurgen vertraust, darf dich dein Stolz nicht daran hindern, dem Wissen eines Marketing-Experten zu vertrauen. Dann werden plötzlich vollkommen irrelevante Kleinigkeiten wichtiger als essentielle Maßnahmen. Dann werden wichtige Entscheidungen hinausgezögert und wertvolle Zeit verrinnt. Dann wird sinnlos viel Budget vergeudet, ohne einen Schritt nach vorne zu machen. Der Fehler ist nicht, dass du als Gründer eine eigene Vision von deiner Marke hast, sondern, dass du glaubst, sie sei die einzig richtige – selbst wenn sie veraltet ist und weder die Kundenbedürfnisse noch Trends berücksichtigt. Dass du großen Ideen keine Chance gibst. Dass du Daten und Marktanalysen in Entscheidungsprozessen weniger vertraust, als deinem Bauchgefühl. Und dass du Veränderung scheust. Denn es geht nicht darum, wer deine Marke besser kennt oder darum, das Zepter deiner Marke aus der Hand zu geben. Es geht darum, wie wir gemeinsam – als eine starke Crew – deine Marke in neue Sphären heben. Dazu braucht es nur eins: Vertrauen.

HP: 52.000

MP: 1.500

Häufigste Attacken:

  • Bezirzender Tanz
    (hypnotisiert Marken, damit sie sich mit ihrer Geschichte zufrieden geben, anstatt neue Bedürfnisse zu erkennen)
  • Ego-Slash
    (zerschneidet sinnvolle oder datenbasierte Vorschläge der Marketing-Experten)

»Wenn das Ego eines Gründers wichtiger wird als die Marke selbst und das eigentliche Marktbedürfnis ignoriert wird, ist das Scheitern nur noch eine Frage der Zeit.«

Mike

Endboss #3: Das Confirmation-Biest

Wir leben im Zeitalter der missinterpretierten Daten. Und leider auch im Zeitalter, in dem Meinung für viele mehr Gewicht hat, als Fakten. Beides ist gerade im Marketing der Nährboden für eklatante Fehlentscheidungen. Beim dritten Endboss sprechen wir folgerichtig über das Ziehen falscher Schlussfolgerungen. Gerade im Marketing können wir auf eine Vielzahl an Daten und Wissen zurückgreifen, die glasklare Schlussfolgerungen zulassen. Sei es durch großangelegte Marktstudien oder durch kundenspezifische Daten wie Zugriffe auf Websites oder Bestellungen durch Ads. Dennoch neigen Markenverantwortliche oft dazu, beim Auftreten eines Problems, ihre eigenen Schlüsse zu ziehen oder legen vorhandene Daten und Zahlen ohne das notwendige Wissen völlig falsch aus. Darüber hinaus unterliegen sie häufig dem Confirmation Bias – sie beachten also nur, was ihre ohnehin schon bestehenden Zweifel oder Thesen zusätzlich nährt. Das Resultat kann verheerende Auswirkungen für den Markenerfolg haben. Wichtige Entscheidungen könnten revidiert werden und das wahre Problem könnte sich weiter verschlimmern. Nicht zu vergessen, dass tiefgreifende Maßnahmen nichts von heute auf morgen ändern. Der Aufbau eines Markenkosmos braucht Zeit und verlangt Geduld. Auch können Fehlentscheidungen aus der Vergangenheit sich erst Jahre später zeigen. Darum ist es essentiell für deinen Markenerfolg, dass du die Interpretation von Daten Marketing-Experten überlässt und ihrem Wissen vertraust. Und dass du aus deiner Komfortzone heraustrittst, um dich auf neue Wege zu wagen.

HP: 214.500

MP: 1.000

Häufigste Attacken:

  • Selective Eye
    (verbirgt wichtige strategische Fakten vor der Marke)
  • Wrong-Conclusion-Dash
    (lässt Marke nur noch dem Bauch heraus entscheiden)

»Der Confirmation Bias ist vermutlich das größte Problem in der Wirtschaft, denn selbst die erfahrensten Menschen liegen damit falsch. Sie sammeln Daten, ohne zu merken, dass sie sich die Daten zurechtbiegen.«

Chip Heath

Endboss #4: Visages - Das Tausendfache Gesicht

Wir sprachen in der Einleitung bereits über das große Ganze einer Marke. Dieser rote Faden ist auch im Markenauftritt unfassbar wichtig. Er hält deinen Markenkosmos nicht nur zusammen, er muss auch in jeder Maßnahme erkennbar sein. Fehlt er hingegen, trägt deine Marke bei jeder Interaktion womöglich eine andere Maske. Spricht anders. Sieht anders aus. Fühlt sich anders an. Doch was macht das mit einer Marke? Wenn der Auftritt einer Marke sowohl intern als auch extern nicht einheitlich und im Einklang mit den Markenwerten stattfindet, etabliert sich auch keine Markenidentität und Kunden sowie Mitarbeiter werden niemals die gewünschten Werte und Emotionen mit der Marke assoziieren. Dies geschieht, wenn es kein Brand-Communication- sowie Brand-Behaviour-Konzept und kein Brand Design gibt. Oder wenn der Markenauftritt in zig Teilbereiche gegliedert und von zig Dienstleistern/Agenturen betreut wird. Oft weiß dann eine Hand nicht, was die andere tut und jeder Dienstleister interpretiert die Marke anders. Diesen Fehler kann man jedoch ganz einfach mit zwei Maßnahmen vermeiden. Erstens: Lass einen Branding-Experten deine Marke ausarbeiten. Zweitens: Lass deine Marke ganzheitlich betreuen. Es hat nicht einen Vorteil, wenn du jeden Teilbereich an eine andere Agentur auslagerst, dafür aber eine Myriade Nachteile.
HP: 315.264
MP: 20.000

Häufigste Attacken:

  • Confusion-Spell
    (verwirrt die Zielgruppe durch zig Projektionen der Marke)
  • Identity-Flick
    (führt zu ständigem Wechsel der Markenbotschaft)

»Konsistenz ist der Schlüssel zum Vertrauen und Vertrauen ist der Schlüssel zur Marke.«

Mark Ritson

Endboss #5: The Big Void - Der fehlende Markenkosmos

Kommen wir zum finalen Endboss für deinen Markenerfolg, der nicht nur der härteste Brocken in dieser Liste ist, sondern auch der häufigste Grund, warum Marken stagnieren oder scheitern. Selbst Marken, die bereits seit Jahrzehnten am Markt sind, beißen sich oft die Zähne an ihm aus. Die Rede ist vom fehlenden Markenkosmos. Wir leben in einer Zeit, in der sich Menschen auf ideeller Ebene mit einer Marke verbunden fühlen wollen. Marken müssen für etwas stehen. Müssen einzigartig sein und Emotionen wecken. Klar Position beziehen und eine wichtige Mission verfolgen. Dennoch versuchen immer noch viele Marken, aus Angst Kunden zu verlieren, allen zu gefallen. Das macht sie austauschbar und langweilig. Eine Marke ohne Identität ist wie ein Mensch ohne Herz, ohne Gesicht, ohne Charakter. Denn eine Brand Identity ist gleichzusetzen mit der Persönlichkeit einer Marke. Ist sie nur halbherzig oder gar nicht ausgearbeitet, fehlt deiner Marke die Essenz, der Wiedererkennungswert, die Glaubwürdigkeit und jegliche Tools, um Emotionen auszulösen. Erst wenn der Kosmos einer Marke vollends ergründet und ausgearbeitet ist, kennt sie den Zugang zu den Bedürfnissen und Sehnsüchten ihrer Zielgruppen. Das gilt für Einzelunternehmen genauso wie für Big Player. Doch die bloße Existenz einer Brand Identity füllt deine Marke nicht mit Leben. Erst wenn jeder Mitarbeiter, jedes Sujet und jeder bespielte Kanal diese Identität überzeugt und authentisch wiedergibt, kann der Zauber eines Markenkosmos wirken. Ohne internes Commitment ist dieser Endboss unbezwingbar.
HP: 999.999.999
MP: 99.999

Häufigste Attacken:

  • Soul-Drain
    (entzieht der Marke die Seele und reduziert die HP auf 1)
  • Purpose-Sucker
    (saugt jeglichen Sinn und Zweck aus Marken)

»A brand is not what you say it is, it is what they say it is.«

Marty Neumeier

Nächstes Ziel: Markenerfolg

Nun, da du weißt, welche Endbosse den Erfolg deiner Marke beeinträchtigen, wird es Zeit sie herauszufordern und zu besiegen. Sie allein halten deine Marke zurück. Doch am besten kämpft es sich natürlich in einem starken Team. Wenn du also eine starke Crew suchst, die dir nicht nur beim Kampf gegen die fünf Endbosse deines Markenerfolgs beisteht, sondern deiner Marke auch den Weg zu den Sternen weist, solltest du uns einfach kontaktieren.

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