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Die neue ECGT-Richtlinie der EU: Greenwashern wird ab September der Kopf gewaschen

Log Entry #2

Die Luft für europäische Unternehmen, die Greenwashing betreiben, wird ab dem 27. September 2026 ganz dünn. Mit der Empowering Consumers for the Green Transition-Richtlinie und der Green Claims Directive werden vage Aussagen und leere Versprechen, die sich auf die Nachhaltigkeit von Unternehmen beziehen EU-weit verboten und abgemahnt. Doch nicht nur Greenwasher müssen endlich echte Verantwortung übernehmen, auch Unternehmen, die bereits authentische Umweltfreundlichkeit leben, müssen genau auf ihre Formulierungen und Maßnahmen achten. In unserem Blogartikel zur neuen ECGT-Richtlinie geben wir dir einen Überblick über alle Verbote und erklären dir, was die Richtlinie fordert, warum sie Verbraucher stärkt und weshalb sie eine große Chance für deine Marke bietet.

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Ab dem 27. September 2026 treten die neuen EU-Richtlinien für Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen in Kraft und Strafen können teuer werden.

April 8, 2026

Trotz der immer akuter werdenden Klimakrise ist Nachhaltigkeit im Marketing zum missbrauchten Buzzword verkommen. Da Unternehmen in den letzten Jahren erkannt haben, dass immer mehr Konsumenten umweltschonende Marken bevorzugen und sogar bereit sind, mehr Geld für umweltfreundliche Produkte in die Hand zu nehmen, kam es zu einer Flut an leeren Umwelt-Versprechen und Greenwashing. Seither werden Konsumenten bewusst getäuscht. Dem schiebt die EU jetzt endlich einen Riegel vor. Im Rahmen des European Green Deals bildet die ECGT-Richtlinie gemeinsam mit der Green Claims Directive eine mächtige Zange, die Greenwasher bei den Kronjuwelen packt. Diese Richtlinien verbieten es Unternehmen, sich mit fremden, grünen Federn zu schmücken und fordern, dass jedes Blatt Papier der Lieferkette offengelegt wird. Auch wenn diese strikten und baldigen Änderungen begrüßenswert sind, betreffen sie natürlich auch jene Unternehmen, die echte Nachhaltigkeit leben. Auch sie müssen auf den Punkt genau formulieren, wenn es um Nachhaltigkeit geht und maximale Transparenz zeigen.

Das Regelwerk zur Stärkung der Konsumenten: Was ist die ECGT?

Umweltbezogene Werbung und Markenauftritte waren in der EU bisher nicht ausreichend reguliert. Unternehmen nutzten deshalb unzählige Schlupflöcher, vage Aussagen und nicht einhaltbare Versprechen, um Konsumenten bewusst Nachhaltigkeit vorzuspielen. Nachhaltigkeit, die eigentlich nie zugegen war. Deshalb beschloss die EU im Rahmen des European Green Deals noch im Jahr 2026 eine Richtlinie umzusetzen, die Greenwashing einen Riegel vorschiebt und strenge Richtlinien und Informationspflichten für umweltbezogene Werbung einführt: Genannt Empowering Consumers for the Green Transition oder kurz ECGT. Diese ECGT-Richtlinie folgt dem Ziel, Konsumenten alle notwendigen Informationen bereitzustellen, um bewusste Kaufentscheidungen zu treffen. Es handelt sich also um ein Regelwerk für die Kommunikation und Umsetzung nachhaltiger Aspekte. Das betrifft jegliche Information, die eine geschäftliche Handlung darstellt – egal ob offline (Website, Social Media) oder Offline (Plakate, Flyer). Sobald eine Aussage einen Kunden dazu bewegen soll, etwas zu kaufen, greift ab dem 27. September 2026 die neue ECGT-Richtlinie, sogar bei mündlichen Kundengesprächen muss darauf geachtet werden, keine Regeln zu verletzen.

Der Weg in eine nachhaltige Zukunft: Die Verbote der ECGT-Richtlinie

Die neue ECGT-Richtlinie enthält eine klare Auflistung von Verboten in Bezug auf Aussagen zu Umweltfreundlichkeit von Marken und Produkten. Diese Verbote treten mit 27.09.2026 in Kraft und können bei Nichteinhaltung zu empfindlichen Strafen und Abmahnungen führen. Wir haben die ECGT-Verbote zur besseren Übersicht in drei Kernbereiche unterteilt.

Verbote zu vagen oder irreführenden Aussagen

1. Es ist verboten, als Unternehmen eine allgemeine Umweltaussage zu treffen, ohne Nachweis einer anerkannten, hervorragenden Umweltleistung.

Dieses Verbot wird hohe Wellen schlagen, da die meisten Unternehmen allgemeine Umweltaussagen treffen. Die Nutzung von Worten wie zum Besipiel „umweltschonend“, „nachhaltig“, „eco“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „energieeffizient“ müssen ab 27. September 2026 belegt werden. Den dafür notwendigen Nachweis kann man auf zwei Arten bringen: durch eine Spezifizierung, damit die Aussage nicht mehr vage ist (diese muss ab dem Inkrafttreten der Green Claims Directive aber auch belegt werden) oder, indem man eine anerkannte, hervorragende Umweltleistung im Einklang mit nationalen beziehungsweise regionalen Umweltkennzeichnungsregeln oder geltendem EU-Recht nachweisen kann.

2. Es ist verboten, nachhaltige Aussagen zu einem Produkt zu treffen, die in Wahrheit nur einen Teil daovn betreffen.

Ein nachhaltiger Verpackungskarton macht nicht das ganze Produkt nachhaltig. Zukünftig erlaubt es die ECGT-Richtlinie eine nachhaltige Aussage zu einem Produkt oder einer Geschäftstätigkeit nur dann zu nutzen, wenn es sich wirklich auf das gesamte Produkt bezieht. Ist das nicht der Fall, muss klar kommuniziert werden, auf welchen Teil des Produktes sich die Aussage bezieht.

3. Es ist verboten, die gesetzlichen Mindeststandards als etwas Besonderes zu bewerben.

Wenn ein Produktmerkmal ohnehin vom Gesetz als Standard vorgeschrieben ist, darf es nicht als Besonderheit oder Vorteil beworben werden.

4. Es ist verboten, Kunden durch Werbung für irrelevante Produktvorteile in die Irre zu führen.

Gewisse Produktmerkmale werden vermarktet, damit ein Produkt nachhaltiger wirkt, obwohl das Merkmal für das Produkt eigentlich selbstverständlich ist. Werbung mit selbstverständlichen und somit irrelevanten Merkmalen von Produkten, kann Produkte als nachhaltiger oder vorteilhafter als die Konkurrenz darstellen, obwohl das nicht der Fall ist. Somit sind Bezeichnungen wie „laktosefreie Hafermilch“ oder 2 Jahre Gewährleistung“ (gesetzlicher Mindeststandard) nicht mehr erlaubt.

Verbote zu Siegeln und Aussagen über Treibhausgas-Kompensation

5. Es ist verboten, selbst-erfundene Nachhaltigkeits-Siegel zu nutzen.

In Zukunft sind selbst kreierte Fantasie-Siegel nicht mehr erlaubt. Anstatt intransparenter Eigendeklarationen müssen durch Siegel verifizierte soziale oder ökologische Aspekte von unabhängigen Zertifizierungsstellen geprüft werden. Erst dann werden offizielle Siegel und Zertifikate vergeben.

6. Es ist verboten, einem Produkt positive, neutrale oder verringerte Auswirkungen auf die Umwelt zuzusprechen, wenn diese durch Kompensation erreicht wurden.

Die ECGT-Richtlinie unterbindet künftig einen gerissenen Trick bei der Tätigung von Umweltaussagen. Viele Unternehmen werben mit Begriffen wie „klimaneutral“ oder „CO2-positiv“ für ihre Produkte, obwohl sie das gar nicht sind. Die vorgetäuschte Klimaneutralität konnte bisher durch Kompensation erreicht werden. So war es möglich, Produkte als klimaneutral darzustellen, in dem man Zertifikate zukaufte, die nichts mit dem Produkt und seiner Wertschöpfungskette zu tun hatten.

Verbote zu Zukunft und Lebensdauer des Produktes

7. Es ist verboten, als Unternehmen Versprechen zu Umweltleistungen zu geben, ohne klare, transparente und vor allem überprüfbare Ziele.

Immer wieder liest man von Versprechen wie „klimaneutral bis 2035“ oder „plastikfrei bis 2030“. Solchen Versprechen müssen ab 27. September 2026 nicht nur Taten folgen, sondern auch ein realistischer Umsetzungsplan, in dem für die Öffentlichkeit ersichtlich wird, wie diese Ziele erreicht und Verpflichtungen eingehalten werden. Die Maßnahmen werden von einem Sachverständiger regelmäßig überprüft.

8. Es ist verboten, Falschangaben zur Reparierbarkeit und Haltbarkeit von Produkten zu tätigen.

Wenn ein Produkt laut Hersteller von Nutzern selbst repariert werden kann, muss das auch möglich sein. Verklebte Gehäuse, die ein Öffnen des Produktes nicht möglich machen oder das Fehlen von lieferbaren Ersatzteilen erlauben keine Reparatur.

9. Es ist verboten, Nutzer bezüglich der Verwendung von Betriebsstoffen für einer Ware Informationen vorzuenthalten oder sie dahingehend mit Falschinformationen zu versorgen.

Dies betrifft gleich mehrere Aspekte. Unternehmen dürfen Nutzern zukünftig nicht zum vorzeitigen Austausch eines Betriebsstoffes (Batterien, Druckerpatronen) verleiten, sondern diesen erst dann zum Austausch eines Betriebsstoffes bewegen, wenn dieser auch technisch notwendig ist.

Ist die Funktionalität eines Produktes eingeschränkt, wenn nicht vom ursprünglichen Hersteller bereitgestellte Betriebsstoffe, Ersatzteile oder Zubehöre genutzt werden, ist das den Verbrauchern ebenso mitzuteilen. Gleichzeitig ist es nicht erlaubt, von einer möglichen Beeinträchtigung der Funktionalität bei der Verwendung von nicht originaler Betriebsstoffe zu sprechen, wenn diese nicht eintritt.

10. Es ist verboten, Verbrauchern die Information vorzuenthalten, dass sich ein Software-Update negativ auf die Funktion eines Produktes auswirkt und auch, Software-Updates als notwendig zu bezeichnen, wenn das Update nur die Funktionalität verbessert.

Es kommt häufig vor, dass Software-Aktualisierungen sich negativ auf die Funktionsweise von Geräten auswirken. Dadurch können Smartphones oder Laptops mehr Akku verbrauchen oder ihre Leistung wird gedrosselt. In solchen Fällen, muss der Verbraucher zukünftig darauf aufmerksam gemacht werden.

Auch Merkmale oder Funktionen eines Produktes, welche die Haltbarkeit einschränken, müssen zukünftig kommuniziert werden. Das können Software-Updates aber auch Hardware-Komponenten sein, die das Produkt nach einer gewissen Zeit schlechter funktionieren lassen.

Vollständige Transparenz in Sachen Nachhaltigkeit: Die Green Claims Directive

Dabei ist die ECGT-Richtlinie nur eine Klinge eines zweischneidigen Schwertes. Während die Empowering Consumers for the Green Transition-Richtlinie eher einer Liste von Verboten gleicht, wird sie im Jahr 2027 von der Green Claims Directive (GCD) ergänzt. Diese Direktive fokussiert sich auf die Transparenz und die Informationsverfügbarkeit betreffend nachhaltiger Aussagen. Die Green Claims Directive verpflichtet Unternehmen dazu, umweltbezogene Aussagen anhand von unabhängigen, wissenschaftlichen Beweisen zu belegen. Kleinunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern sind von der GCD befreit, nicht aber von den Werbeverboten der ECGT-Richtlinie. Während die ECGT-Richtlinie Lügen in Bezug auf Nachhaltigkeit verbietet, erzwingt die Green Claims Directive die Wahrheit durch harte Fakten. Dabei fußt die GCD-Richtlinie auf drei Pfeilern.

1. Vorab-Überprüfung von nachhaltigen Werbebotschaften

Werbebotschaften, die sich auf Nachhaltigkeit beziehen, müssen ab dem Inkrafttreten der Green Claims Directive von einer unabhängigen, akkreditierten Prüfstelle zertifiziert werden. Dieses Zertifikat ist EU-weit gültig und erlaubt die Nutzung des eingereichten Claims. Anlaufstellen für diese Zertifikate sind der TÜV, Quality Austria, staatlich befugte Umweltgutachter und mehr.

2. Nachweispflicht von nachhaltigen Aussagen zu Produkten

Immer wieder liest man von ressourcenschonenden Produkten oder von geringem CO2-Fußabdruck. Das ist künftig nur noch erlaubt, wenn eine wissenschaftliche Bewertung vorliegt, die solche Aussagen für den gesamten Lebenszyklus eines Produktes belegen – von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung.

3. Vergleichbarkeit von Produkten

Es ist ein häufig genutztes Mittel, ein Produkt mit anderen zu vergleichen, um es als nachhaltiger zu bewerben. Solche Vergleiche sind in Zukunft nur noch erlaubt, wenn für die verglichenen Produkte dieselbe Berechnungsmethode genutzt wird, die verwendeten Daten nicht älter als fünf Jahre sind und der direkte Vergleich für Konsumenten transparent gemacht wird.

Die neuen Informationspflichten der ECGT-Richtlinie

Doch die Empowering Consumers for the Green Transition-Richtlinie ist nicht bloß eine starre Liste von Verboten. Sie enthält auch neue Informationspflichten, die den Konsumenten dabei helfen sollen, nachhaltigere Konsumentscheidungen zu treffen. Unternehmen müssen also auch aktiv und von sich aus bestimmte Fakten für die Verbraucher offenlegen. Dadurch sind Verbraucher in der Lage Vergleiche zu ziehen.

ECGT-Informationspflicht #1: Gewährleistungs-Transparenz

Viele Verbraucher wissen gar nicht, dass per Gesetz eine Gewährleistung von zwei Jahren verpflichtend ist. Darum bewerben viele Hersteller diese Selbstverständlichkeit als einen großzügigen Vorteil. Das ist ab dem 27. September 2026 nicht mehr möglich. Unternehmen müssen künftig eine harmonisierte Standard-Mitteilung nutzen, auf der vermerkt ist, dass diese zweijährige Gewährleistungspflicht das gesetzliche Minimum ist.

ECGT-Informationspflicht #2: Garantie-Transparenz

Wird vom Hersteller eine Haltbarkeitsgarantie für ein Produkt gegeben, muss er ebenfalls eine harmonisierte Kennzeichnung dafür nutzen. Dafür wird ein einheitliches und im gesamten EU-Raum geltendes Label verwendet, das gerade von der EU-Kommission finalisiert wurde. Ähnlich wie das Nutri-Score-Label sollte es Verbrauchern dabei helfen auf einen Blick zu erkennen, dass ein Produkt länger hält, als das gesetzliche Minimum vorschreibt.

ECGT-Informationspflicht #3: Software-Aktualisierungen

Bei digitalen Produkten oder welchen mit digitalen Elementen muss der Hersteller mitteilen, für welchen Zeitraum kostenlose Software-Aktualisierungen verfügbar sind. So weiß der Verbraucher, ab wann sein Gerät technisch veraltet sein wird und wie lange eine fehlerfreie Funktion gewährleistet wird.

ECGT-Informationspflicht #4: Reparierbarkeitswert

Frankreich hat es bei Waschmaschinen vorgemacht, jetzt wird der Repair-Score in der ganzen EU Pflicht. Für Hersteller bedeutet das, einen Reparierbarkeitswert vor dem Kauf anzuzeigen, falls dieser laut EU-Recht existiert. Gibt es keinen Score, muss das Unternehmen andere Informationen über die Reparierbarkeit eines Produktes bekanntgeben (zum Beispiel das Vorhandensein von Ersatzteilen und wie lange diese verfügbar sind).

ECGT-Informationspflicht #5: Umweltfreundliche Lieferoptionen

Im Bereich Onlinehandel und Fernabsatz (also auch Teleshopping, E-Mail-Bestellungen oder Katalog-Bestellungen) sind Unternehmen dazu verpflichtet aktiv über umweltfreundliche Lieferoptionen zu informieren, wenn solche angeboten werden (zum Beispiel Sammellieferung).

Das kann teuer werden: Strafen und Abmahnungen bei Verletzung der ECGT-Richtlinie

Die EU zeigt mit der Empowering Consumers for the Green Transition-Richtlinie ihre mächtigen Fangzähne gegen Greenwashing und ein Biss kann richtig weh tun. Unternehmen, die nach dem 27. September 2026 immer noch mit grünen Buzzwords und irreführenden Aussagen zu Nachhaltigkeit um sich werfen, riskieren empfindliche Strafen. Die EU wird das Sanktionsniveau deutlich anheben, um rasch und ohne Umwege einen fairen Wettbewerb und totale Transparenz für Verbraucher zu erzwingen. Die folgenden Konsequenzen sind für Richtlinienverstöße wahrscheinlich.

Empfindliche Bußgelder

Der mit Abstand größte Abmahnungshebel für die EU ist das Verhängen von Bußgeldern bei Verstößen gegen die neuen Gesetze der ECGT-Richtlinien. Denn die Bußgelder für Unternehmen belaufen sich nicht auf kleine Beiträge, sondern auf mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes. Da sich diese Strafen am Umsatz orientieren, können bei großen Konzernen Bußgelder in Millionenhöhe fällig werden. Für KMUs können hohe Strafen sogar existenzbedrohend ausfallen.

Gewinnabschöpfungen

Behörden ist es künftig auch erlaubt Gewinn einzuziehen, der durch irreführende Werbung erzielt wurde. Wurde bei der Beschreibung oder Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung eine ECGT-Richtlinie verletzt, kann der daraus resultierende Profit staatlich abgeschöpft werden.

Ausschluss von öffentlichen Aufträgen

Gerade Betriebe aus dem Bau-, Handwerk- oder Industriesektor, die Aufträge zu großen Teilen aus öffentlichen Ausschreibungen erlangen, können neben Bußgeldern und Gewinnabschöpfungen eine weitere empfindliche Art der Strafe erhalten. Verstöße gegen die ECGT-Richtlinie können nämlich dazu führen, dass Unternehmen für bis zu zwölf Monate von öffentlichen Ausschreibungen und zum Zugang zu öffentlichen Mitteln oder Konzessionen ausgeschlossen werden.

Verbandsklagen in Österreich

Zwar gilt die Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition erst ab dem 27. September 2026, jedoch bedeutet das nicht, dass Unternehmen nicht schon jetzt Abmahnungen für irreführende Aussagen erhalten können. Der VKI (Verein für Konsumenteninformation) reicht als Vorreiter im Kampf für mehr Konsumentenrechte bereits jetzt Verbandsklagen gegen Unternehmen ein, die Greenwashing betreiben. Eine eigene Abteilung führt dabei Greenwashing-Checks durch, denn die Gesetze in Österreich verbieten schon jetzt irreführende Werbung. Die ECGT-Richtlinie legt nur neue, genauere Spielregeln für die Anwendung fest.

Wie du Strafen und Abmahnungen durch die ECGT vermeidest

Beim Ausblick auf die Strafen bei Verstößen gegen die ECGT-Richtlinie kann einem Unternehmer schnell bange werden. Doch kein Unternehmen, das sich ernsthaft für Nachhaltigkeit einsetzt, muss sich von der ECGT-Richtlinie einschüchtern lassen. Jene, die Greenwashing betreiben dafür umso mehr. So oder so müssen sich alle Unternehmen besser früher als zu spät auf das Scharfschalten der neuen EU-Richtlinie vorbereiten. Denn Fakt ist: Konsumenten wünschen und erwarten sich heute Transparenz, Nachhaltigkeit und Marken, denen sie vertrauen können. Aktuelle Zahlen aus Umfragen findest du hier.

Marken, die ihre Umweltverantwortung bereits wahrnehmen, empfehlen wir, einen umfassenden Check aller Maßnahmen durchzuführen, um festzustellen, ob alle Regeln eingehalten werden. Wir haben dafür einen ECGT-Compliance-Check entwickelt, der Unternehmen und ihre Produkte genau unter die Lupe nimmt und Risiken für Verstöße aufzeigt und Lösungen dafür vorgibt.

Marken, die bis jetzt Greenwashing betrieben haben, empfehlen wir, einen längst überfälligen Kurswechsel, ohne den es in Zukunft nicht mehr gehen wird. Als Experten für nachhaltiges Marketing, haben wir einen einzigartigen Green-Marketing-Ansatz entwickelt, den Authentic Green Core. Dieser implementiert nachhaltige Markenwerte tief in der Markenidentität und weist Unternehmen den Weg, Verantwortung zu übernehmen und sich zukunftsfit und enkeltauglich aufzustellen.

Zu welcher Kategorie dein Unternehmen auch zählt: Wir sind erfahrene Ansprechpartner im Bereich Green Marketing und können dir dabei helfen, Nachhaltigkeit authentisch und regelkonform in deine Markenidentität einzuarbeiten. Wenn du dir hingegen unsicher bist, ob deine aktuellen Aussagen ECGT-konform sind, bieten wir einen unkomplizierten, sorgfältigen ECGT-Compliance-Check an.

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